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La legge italiana protegge dall’Ambush Marketing

Promosfera

04/06/2021

Con il nuovo D.L. 16/2020 l’Italia ha dichiarato guerra alla pubblicità parassitaria

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Il Campionato europeo di calcio UEFA EURO 2020 è il primo di una serie di grandi eventi in cui viene applicato il nuovo D.L. 16/2020 che dichiara guerra alla pratica dell’Ambush Marketing o pubblicità parassitaria.

Nei prossimi anni in Italia si svolgeranno diversi importanti eventi internazionali: l’Eurovision Song Contest 2022, i Giochi olimpici e paraolimpici invernali Milano Cortina 2026 e le finali ATP Torino 2021 – 2025 solo per citarne alcuni. 

Approfittiamo dell’occasione, quindi, per riparlare di come l’Ambush Marketing sia stato indirizzato in Italia dal punto di vista normativo proprio lo scorso anno.

ll nuovo D.L. 16/2020 combatte la pubblicità parassitaria
Lo scorso anno è stata introdotta un’importante novità per chi opera nel marketing: il Governo ha convertito in legge il Decreto che disciplina il divieto di attività parassitarie per proteggere gli sponsor e gli investimenti fatti dalle aziende a sostegno dei grandi eventi fieristici e sportivi, nazionali e internazionali. 

Questo nuovo provvedimento è stato definito sul sito del Ministero dello Sviluppo Economico  “Un importante strumento normativo che tutelerà i marchi d’impresa registrati, anche dalla pubblicità parassitaria e ingannevole, realizzata nell’ambito di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale”. 

Potete leggere il testo integrale qui 

All'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è affidato il compito di verificare che il provvedimento venga rispettato e, eventualmente, di comminare le sanzioni necessarie che prevedono pene pecuniarie da 100 mila a 2,5 milioni di euro.

Cos’è l’Ambush marketing
La pratica dell'Ambush marketing o pubblicità parassitaria consiste nello sfruttare nome o logo di grandi eventi nazionali e internazionali per le proprie attività pubblicitarie o per specifiche promozioni senza averne diritto poichè non si è sponsor ufficiali della manifestazione.
Proteggere gli sponsor ufficiali che contribuiscono economicamente alle manifestazioni e rendono possibile organizzarle è fondamentale per poter continuare a creare eventi di alto livello. 

Ambush Marketing e concorsi a premi
Anche nel caso dei concorsi a premio è necessario fare molta attenzione.  Nelle loro promozioni, le aziende che non sono sponsor non possono in alcun modo mettere in palio premi collegati all’evento, come ad esempio, biglietti per entrare agli eventi e merchandising ufficiale, né possono utilizzare elementi grafici e loghi ufficiali nelle proprie comunicazioni.

Com'è nato l'Ambush Marketing
La più nota iniziativa di Ambush Marketing risale alle Olimpiadi di Los Angeles del 1984 (sponsorizzate dalla Converse) e fu attuata da Nike che creò uno spot con la partecipazione di diversi atleti sponsorizzati singolarmente dal marchio e che avrebbero partecipato all'imminente evento, il tutto con una colonna sonora, 'I Love L.A.' di Randy Newman, non certo scelta a caso. La visibilità ottenuta grazie a questo spot fu fortissima per Nike, e nonostante l'azienda non fosse lo sponsor ufficiale dell'evento, fu erroneamente percepita da moltissimi come tale.

Evoluzione dell’Ambush Marketing
Le iniziative di questo tipo si sono moltiplicate negli anni, con aziende di varia tipologia che si sono ingegnate per associare il proprio marchio e i propri prodotti con escamotage più o meno espliciti a manifestazioni quali Olimpiadi, Paraolimpiadi e Olimpiadi Invernali, Campionati Mondiali o Europei di calcio per guadagnare visibilità immeritata. 

Si tratta di un fenomeno da sempre difficile da arginare: le aziende, in mancanza di regole chiare e univoche, hanno creato nel tempo soluzioni sempre più creative per avvantaggiarsi della visibilità offerta da manifestazioni di grande richiamo; sono numerosi gli esempi di campagne che hanno riscosso grandissima visibilità anche se a rischio di importanti conseguenze poiché violano aspetti normativi relativi al Copyright, al codice di tutela dei consumatori, leggi sulla proprietà industriale e via dicendo. 

Grazie al D.L. 16/2020 c’è oggi un quadro normativo più chiaro e maggiore attenzione da parte di tutti verso questa pratica che speriamo possa venire presto abbandonata.

Per qualsiasi dubbio sulla tua promozione non esitare a contattarci.

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Tags: Normativa Organizzare concorsi